„ქმარკომატი“ – საქართველოს ბანკის მარკეტინგული ხრიკი თუ სექსიზმის წახალისება ქვეყანაში
კომერციული ინტერესები VS გენდერული ბალანსი
საქართველოს ბანკის მარკეტინგული ხრიკი „ქმარკომატი“ – იუმორისტულად გადმოცემული PR სვლა თუ ქალთა დისკრიმინაცია და სექსიზმის წახალისება? საქართველოს ბანკის ანიმაციური ფოტო, რომელიც ერთ–ერთი ქართული ოჯახის სიტუაციას ასახავს, ფეისბუქის ოფიაციალურ გვერდზე რამდენიმე დღის წინ გამოქვეყნდა და საზოგადოების დიდი ნაწილის კრიტიკა დაიმსახურა. ანიმაციაზე ქმარი წარმოჩენილია როგორც საქართველოს ბანკის ბანკომატი, ხოლო ცოლი მას ფულს სთხოვს, მეუღლე კი ავტომატურად აძლევს.
გენდერის სპეციალისტები, იურისტები და ქალთა უფლებების დამცველები თანხმდებიან იმაზე, რომ ზოგადად ქალთა დისკრიმინაცია დაუშვებელია, ხოლო როდესაც ამას რაიმე სახით ხელს უწყობს მასმედია/პოპულარული კომპანიები მათი სარეკლამო კამპანიით, პრობლემის გამოსწორებას ხელს უშლის. მათივე განმარტებით, სიტუაცია კიდევ უფრო სავალალო შედეგამდე მიდის, მაშინ, როდესაც ქვეყანაში, ქმრებისა და ზოგადად კაცების მიერ ქალთა მიმართ ძალადობა გაზრდილია.
რა საფრთხეებს შეიცავს მსგავსი ტიპის რეკლამების ტირაჟირება კომპანიების მხრიდან და რა გავლენა შეიძლება მოახდინოს საზოგადოების ცნობიერებაზე აღნიშნულმა, – ამის შესახებ „კვირას“ გენდერის სპეციალისტი ეკა აღდგომელაშვილი ესაუბრა.
აღდგომელაშვილის განმარტებით, არსებობს რამდენიმე მიზეზი, რის გამოც რეკლამა განსაკუთრებით ძლიერ გავლენას ახდენს გენდერული სტერეოტიპების გამყარებასა და კვლავწარმოებაზე.
„არსებობს რამდენიმე მიზეზი, რის გამოც ითვლება, რომ რეკლამა განსაკუთრებით ძლიერ გავლენას ახდენს გენდერული სტერეოტიპების გამყარებასა და კვლავწარმოებაზე. ერთი, რომ მას ხშირად იმეორებენ, მეორე, როგორც ზემოთ ვთქვი, ხშირად ის ეფუძნება ყველაზე უფრო მყარ და გაქვავებულ სტერეოტიპებს და მესამე – პროდუქტთან ერთად, დღევანდელი რეკლამა „ყიდის“/ქმნის „იმიჯებს“ და ქცევის/ურთიერთობის სოციალურად მისაღები მოდელების სქემებს“, – აღნიშნავს აღდგომელაშვილი.
გენდერის სპეციალისტი საქართველოს ბანკის მიერ გავრცელებულ ფოტოს „ქმარკომატი“ სწორედ ერთ-ერთ ისეთ რეკლამად მიიჩნევს, რომელიც გენდერულ სტერეოტიპებს ამყარებს. აღდგომელაშვილი „ქმარკომატს“ უნიჭობას უწოდებს და აღნიშნავს, რომ სექსისტური რეკლამებით გაჯერებულ ქართულ სარეკლამო ბაზარზე საქართველოს ბანკის რეკლამა გამონაკლისს არ წარმოადგენს. მისი თქმით, ერთადერთი, რაც სადავოა ისაა, თუ რომელი რეკლამაა უფრო აგრესიული, დამამცირებელი, შეურაცხმყოფელი და რომელი უფრო არქაულ სტერეოტიპებს მიმართავს.
„ქართული სარეკლამო ბაზარი გაჯერებულია სექსისტური რეკლამებით და საქართველოს ბანკი ამ მხრივ გამონაკლისს არ წარმოადგენს. ერთადერთი, რაც შეიძლება სადავო იყოს, ალბათ ისაა, თუ რომელი რეკლამაა უფრო აგრესიული, დამამცირებელი და შეურაცხმყოფელი, რომელი უფრო არქაულ სტერეოტიპებს მიმართავს და შესაბამისად, რომელი კომპანიის სარეკლამო განყოფილების თანამშრომლები უფრო მეტად „ჭედავენ კრეატივში“. ეს ბოლო ორი რამ პირდაპირ კავშირშია ერთმანეთთან – ადამიანები, რომლებსაც არ შეუძლიათ რაღაც ახლის შექმნა, ყველაზე ხშირად მიმართავენ ხოლმე სტერეოტიპების კვლავწარმოების ტექნოლოგიას“, – აღნიშნავს გენდერის სპეციალისტი.
აღდგომელაშვილი აღნიშნული რეკლამის კონტექსტში ყურადღბას ამახვილებს ქვეყანაში ბოლო პერიოდში ქალთა მიმართ გახშირებული ძალადობის საკითხზე და აღნიშნავს, რომ ქალებზე ძალადობის ერთ-ერთი ძირითადი მიზეზი საზოგადოებაში მათი უთანასწორო სტატუსია. მისი თქმით, მსგავსი სტერეოტიპების ტირაჟირებასა და გავრცელებაში სხვა ინსტიტუციების გარდა, მედიასაშუალებებსა და რეკლამას ლომის წილი მიუძღვის. იგი სტერეოტიპების გამავრცელებელ საქართველოს ბანკის სხვა რეკლამასაც იხსენებს და ბანკის პოპულარულ საახალწლო რეკლამებს ასე აღწერს – „საქართველოს ბანკის უნიჭო რეკლამების სერია, სადაც ქალი კონკურენტი ბანკის კორპორატიულ ფერებშია გამოწყობილი და „საქართველოს ბანკის“ სტაფილოსფერი თოვლის ბაბუა „გასაჟიმად“ დასდევს ქალს სერიების განმავლობაში“.
„ბოლო დღეებია, ქალთა მიმართ ძალადობა ფართო საზოგადოების განხილვის საგნად იქცა. ჩვენ ვრეაგირებთ მხოლოდ ძალადობის გამოვლინების აშკარა და უკიდურეს ფაქტებზე, რომლის იგნორირებაც, უბრალოდ, შეუძლებელია. უფრო მეტიც, განგაშს მაშინ ვტეხთ, როცა მსხვერპლის დახმარებაც აღარ შეგვიძლია. რეაგირებასთან ერთად, მიზეზების ძებნასაც დღეს ვიწყებთ და სამწუხაროდ, როგორც ხშირად ხდება ხოლმე, ისევ ქალში ვპოულობთ „დამნაშავეს“ – ხან მსხვრპლს ვაბრალებთ დანაშაულის პროვოცირებას, ხანაც მკვლელის „აღმზრდელი დედისკენ“ ვიშვერთ ხელს.
ქალებზე ძალადობის ერთ-ერთი ძირითადი მიზეზი მათი უთანასწორო სტატუსია საზოგადოებაში, რომელიც თავის მხრივ გამყარებულია სტერეოტიპებით ქალისა და მამაკაცის თვისებებისა და როლის შესახებ საზოგადოებაში. სამწუხაროდ, ხშირად ვერ ვხედავთ იმ ბმას, რაც ძალადობას და სოციალიზაციის სხვადასხვა აგენტებს შორის არსებობს. სტერეოტიპების ტირაჟირებასა და გავრცელებაში კი სხვა ინსტიტუციების გარდა, ლომის წილი მიუძღვის მედიასაშუალებებსა და რეკლამას“, – ამბობს აღდომელაშვილი.
მისი თქმით, ქართულ ბაზარზე ბევრი რეკლამაა, სადაც დაყოფილია ქალისა და მამაკაცის სფეროები – მამაკაცი გარეთ, სამსახურში, მაგიდასთან, კომპიუტერთან, სხვების გარემოცვაში, ქალი – ოჯახში, ოჯახის წევრების გარემოცვაში – ბავშის საწოლთან, ქურასთან, სამზარეულოსთან, უნიტაზთან.
მისივე თქმით, ასევე ხშირად არის წარმოჩენილი ქალის სექსუალიზებული სხეული, რომელიც რეკლამაში გამოყენებულია როგორც ობიექტი – უბრალოდ, მიყუდებულია მანქანაზე, ან შპალერივით ფონს უქმნის მამაკაცს, რომელმაც იცის კარგი ღვინოსა და ქალების ფასი.
„ქართველმა „კრეატივშიკებმა“ კიდევ ერთი, რბილად რომ ვთქვათ, უნიჭობა – „ქმარკომატი“ შემოგვთავაზეს“, – ამბობს აღდომელაშვილი და ინტერესდება იმით, თუ რისი თქმა სურს საქართველოს ბანკს:
„როგორც თავად ამბობს საკუთარი უნიჭობის და სექსიზმის დემონსტრირების გარდა, რისი თქმა სურთ ამ რეკლამით, როგორ წავიკითხოთ ახალი რეკლამის მესიჯი? – იუმორი თემაზე „კაცი უნდა იყოს შემომტანი, ქალი – მაკეთებელი?“; „ქალი კაცს მხოლოდ ფინანსური რესურსის წყაროდ აღიქვამს, რომელსაც ფული უნდა გამოსძალო?“; „ყველა კაცი ძუნწია და ამიტომ ბანკომატი გვერჩივნოს?“
საქართველოს ბანკი „კვირასთან“ საუბრისას მცირე კომენტარით შემოიფარგლა და მათი პასუხი ასეთია – „საქართველოს ბანკის“ ფეისბუქის გვერდზე გამოქვეყნებული სკეჩი, სკეჩების დაგეგმილი სერიიდან ერთ–ერთია. შემდგომში გამოქვეყნდება სხვა სიტუაციების ამსახველი სკეჩებიც, მათ შორის ისეთიც, სადაც ეს გმირები გაცვლიან როლებს“.
ჟურნალისტისა და მარკეტინგის ლექტორისთვის ნიკო ნერგაძესთის გაუგებარია, რატომ იქნება უკეთესი ქმედება, თუ კი მომავალში საქართველოს ბანკი სკეჩებში მამაკაცის დამკნინებელ სცენას წარმოადგენს და ამით ორივე სქესი დაკნინებული გამოვა.
ამასთან, ნერგაძე ვარაუდობს, რომ საქართველოს ბანკი სექსისტურ რეკლამებს შეგნებულად არ აკეთბს, თუმცა იგი მიიჩნევს, რომ გენდერული თანასწორობისა და სტერეოტიპების განმტკიცების კუთხით ასეთი რეკლამების კეთება სახაბიელო არ არის.
“არ მესმის რატომ არის უკეთესი, თუ ორივე სქესი სხვადასხვა სკეჩებში იქნება დაკნინებული. ძალიან ბევრ კომპანიას გაუკეთებია რაღაც, რაც მერე სხვებს მიუჩნევიათ სექსისტურად. საქართველოს ბანკი შეგნებულად ხომ არ აკეთებს ამას, რომ რეკლამა გავაკეთოთ და სექსისტური იყოსო, მაგრამ მეორეს მხრივ, რასაც აკეთებენ არ არის მთლად კარგი გენდერისა და სტერეოტიპების განმტკიცების კუთხით“, – აღნიშნა ნიკო ნერგაძემ.
შესაძლოა, თუ არა, რომ სექსისტური რეკლამის გამო კომპანიის პასუხისმგებლობის საკითხი დადგეს? როგორც „კვირასთან“ საუბარში იურისტმა ამირან გიგუაშვილმა განმარტა, საქართველოს კონსტიტუცია მოქალაქეებს ავალდებულებს, დაიცვან თანსწორუფლებიანობის პრიციპი, ასევე ქვეყანაში უკვე მოქმედების ანტიდისკრიმინაციული კანონი. შესაბამისად, გიგუაშვილის განმარტებით, თუკი ვინმე ჩათვლის, რომ საქართველოს ბანკის რეკლამით დაირღვა თანასწორობა, მაგალითად, განიცადა სექსისტური ქმედება, შეუძლია მიმართოს სახალხო დამცველს, რომელსაც ექნება შესაბამის რეაგირებას/რეკომენდაცია. მისივე განმარტებით, ასევე შესაძლებელია პირმა სასამართლოს მიმართოს და მოითხოვოს კომპენსაცია, თუ კი ჩაითვლება, რომ რომელიმე მხარეს მიადგა მორალური ზიანი.
„საქართველოს კონსტიტუციით, ყველა თანასწორუფლებიანია და ადამიანების თანასწორუფლებიანობა აღიარებულია როგორც საჯარო სივრცეში, ისე კერძო ურთიერთობებში. ადამიანებმა უნდა დაიცვან თანასწორუფლებიანობის პრინციპი, რაც გარანტირებულია საქართველოს კონსტიტუციის მე-14 მუხლით.
გარდა ამისა, დიდი ვნებათაღელვის შემდეგ მიღებულ იქნა კანონი დისკრიმინაციის ყველა ფორმის აღმოფხვრის შესახებ, რომელიც განსაზღვრავს, როგორც საჯარო დაწესებულებებთან მიმართებაში, ისე ადამიანებთან ურთიერთობაში უთანასწორო მოპყრობის სახეებს, მათ შორის სექსისტურს, რაც შეიძლება ჩაითვალოს დისკრიმინაციად ან განსხვავებულ მოპყრობად. როდის არ არის ეს შესაბამის გონივრულობასთან და კანონმდებლობასთან, ამის შემდგომ, პირს, ვისაც მიაჩნია, რომ ასეთი ტიპის ქმედება განიცადა, გნებავთ ეს იყოს სექსისტური, შეუძლია მიმართოს საქრთველოს სახალხო დამცველს. იქ არსებული სამუშაო ჯგუფი ვალდებულია, შეიწავლოს აღნიშნული საკითხი და ჰქონდეს შესაბამისი რეაგირება და რეკომენდაცია. მეორე შემთხვევაში, შესაძლებელია მიმართოს სასამართლოს და მოითხოვოს კომპესაცია, თუ ჩათვალა, რომ მას მიდგა მორალური ზიანი“, – განმარტა გიგუაშვილმა.
გარდა ამისა, მისივე განმარტებით, არსებობს მესამე შემთხვევა, სსკ-ით გათვალისწინებული სასჯელი, როდესაც ითვლება, რომ მხარემ მიიღო მნიშვნელოვანი ზიანი.
შინაგან საქმეთა სამინისტროს ოჯახური ძალადობის ოფიციალური სტატისტიკის მიხედვით, 2007-2014 წლების იანვარ-ივნისის პერიოდში 1102 ძალადობის ფაქტი დაფიქსირდა. ძალადობაში მონაწილე პირებს შორის მამაკაცები ჭარბობენ. 2223 მოძალადე პირიდან 1014 მამაკაცია. აღნიშნულ პერიოდში ოჯახური ძალდობის მსხვერპლი 1010 ქალი გახდა. დაზარალებულად ცნობილი 468 პირიდან კი 372 ქალია.
ნიცა ბუხნიკაშვილი