რატომ მიმართავენ პროვოკაციული ტიპის რეკლამებს კომპანიები და არის თუ არა ეს მომხმარებელთა უფლებების დარღვევა
„რეკლამა ინფორმაციაა, გავრცელებული ნებისმიერი მეთოდით, ნებისმიერი ფორმით და ხერხით, მიმართული საზოგადოების ფართო მასებისთვის, რეკლამირების ობიექტის მიმართ მათი ყურადღების მიპყრობის ან ინტერესის გაღვივების მიზნით“, – სწორედ ამ მიზეზით ცდილობენ მომხმარებელთა დაინტერესებას პროვოკაციული თუ შეურაცხმყოფელი ხასიათის შემცველი პოსტერებით, ვიდეო რგოლებით წარმატებული და ბაზარზე ახლად დამკვიდრებული სხვადასხვა სახის კომპანიები, სწრაფი კვების ობიექტები და ა.შ…
აღნიშნულის გამო, ისინი ხშირად კრიტიკის ქარცეცხლში ეხვევიან.
მომხარებელთა ყურადღების მიპყრობის მიზნით, პროვოკაციული რეკლამირების თვალსაჩინო მაგალითს, როგორც ამას მარკეტოლოგები ამბობენ, ყაზბეგის #44 ნომერში მდებარე კაფე „burger house“-წარმოადგენს.
თავად კაფე “burger house”-ს დამუძნებელი და პოსტერის შემქნელი გიორგი იოსავა კი მსგავსი ტიპის პროვოკაციული პოსტერებით მომხმარებელთა მოზიდვის კატეგორიული წინააღმდეგია, თუმცა აქვე დასძენს, რომ ასეთი სარეკლამო ხასიათის ფოტოების დამზადება მისი ჰობია.
„ასეთი პოსტერების შექმნა ჩემი ჰობია. ცალკე სერია მაქვს, თუმცა ეს სარეკლამო პოსტერი, კონკრეტულად „ბურგერ ჰაუსის“ რეკლამა არ ყოფილა. იგი უბრალოდ facebook-ის გვერდზე გამოვიყენეთ და ერთ დღეში ათასზე მეტი მოწონება დააგროვა. არ მიყვარს პროვოკაციები და ამ მიმრთულებას არ ვირჩევთ, თუმცა კი მინდოდა კაფეში გამოფენა, მაგრამ გადავიფიქრე. ზოგისთვის შეიძლება არ ყოფილიყო სასიამოვნო. ეს არ არის პროვინციალიზმის ნიშანი, რომ გეზიზღებოდეს, ეს სუფთა ადამიანური რეაქციაა, როცა კეტჩუბი სისხლია, სასიამოვნოდ არ გამოიყურება“, – ამბობს “კვირასთან” იოსავა.
გაუგებრობად თვლის მარკეტოლოგთა ნაწილი ამერიკული რესტორენების ქსელის „KFC“-ის მიერ facebook-ის ქართულ გვერდზე გამოქვეყნებულ სარეკლამო ხასიათის ფოტოს, რომელიც სახალხო დამცველმა უჩა ნანუაშვილმა თავის დროზე ფსიქიკური შეზღუდვის მქონე პირების მიმართ შეურაცხმყოფელ დამოკიდებულებად შეაფასა და საქართველოში მოღვაწე კომპანიას შეზღუდული შესაძლებლობის მქონე პირთა მიმართ დისკრიმინაციული დამოკიდებულებისგან თავის შეკავებისკენ მოუწოდა. ფოტოზე ასახულია თეთრ მაისურში ჩაცმული, ფსიქიკური შეზღუდვის მქონე პირი, რომელიც დახურულ სივრცეში კუთხეში ზის და ამბობს: „ზინგერი ვარ, ზინგერი“, მის გვერდზე მდგომი ექიმი კი ამშვიდებს და პასუხობს – “არა, გოგი ხარ“. ფოტოზე დატანილი სარეკლამო ხასიათის ფრაზა კი ასე ჟღერს: “KFC-ზე ყველა გიჟდება”!
საზოგადოების უმრავლეოსობას მხედველობიდან არც “express pizza”-ს ხმაურიანი სარეკლამო რგოლი გამორჩენია.
საკმაოდ პრეტენზიული მომხმარებელი აღნიშნულ ობიექტში შედის და გარკვეული დასახელების საკვებს ითხოვს. თავიდანვე, მიმტანი მის ყველანაირ პრეტენზიას თავაზიანად ხვდება, თუმცა ბოლოს, მისი მოთმინებაც რომ იწურება, ჭირვეულ მომხმარებელს ჩაქუჩით უსწორდება.
ამის გამო საზოგადოების უმრავლესობის მხრიდან სარეკლამო რგოლის შემოქმედებითმა ჯგუფმა საკმაოდ უცენზურო შეფასებები დაიმსახურა, ნაწილმა კი აღნიშნულ ობიექტთან ახლოს გავლაზეც კი უარი თქვა. ამაში სოციალურ ქსელში მომხმარებელთა უცენზურო და უარყოფითი კომენტარები ადვილად დაგარწმუნებთ.
თბილისელთა უმრავლესობის პოზიციას არ იზიარებს “express pizza”-ს მენეჯერი და ამბობს, რომ მისი დაკვირვებით სარეკლამო რგოლით გაყიდვები არც მომატებულა და არც შემცირებულა, უბრალოდ ცნობადობა გაიზარდა.
ამართლებს თუ არა და ხომ არ აფრთხობს მომხმარებელს ასეთი ტიპის რეკლამა, რამდენად აპრობირებულია დასავლეთში მსგავსი ხასიათის სარეკლამო აქტივობები და როგორ რეაგირებს ამაზე ქართველი მომხმარებელი, ამასთან დაკავშირებით „კვირა“ მარკეტოლოგ, საიტ marketer.ge-ს დამფუძნებელ აკო ახალაიას ესაუბრა.
მარკეტოლოგის შეფასებით, მსგავსი შინაარსის პოსტერები და სარეკლამო რგოლები მოხმარებლის დიდ ნაწილს აფრთხობს, მაგრამ მცირე დანახარჯით აძლევს კომპანიას საშუალებას ძალიან დიდი ცნობადობა მოიპოვოს. „ზემოთ ნაჩვენები ორი მოცემული შემთხვევა საკმაოდ განსხვავდება ერთმანეთისგან. KFC-ის პოსტერი არის გაუგებრობა, რომელსაც მოხმარებელი მყისიერად ვერ აღიქვამს, რადგან სამწუხაროდ ხშირად ასეთი საუბარი საზოგადოებაში მიღებულია. თუ ბრენდი მკაფიოდ აფიქსირებს, რომ იგი ასეთ საკომუნიკაციო სტრატეგიას ირჩევს, ასეთ პოსტერებს ამზადებს და ა.შ მაშინ რა თქმა უნდა მომხმარებელი იქ არ წავა, სადაც მათი ღირებულებები არ ეგულება თუმცა, ასეთი კომპანიები ამერიკაში არსებობენ და მათ საკუთარი სეგმენტი ყავთ, რომლებსაც ეს ყველაფერი მოსწონთ და დადიან. ვერ გეტყვით რომ ქართველ მომხმარებელზე არ მოქმედებს პრომო აქცია ან სხვა მარკეტინგული აქტივობები. დღეს მსოფლიოში ნებისმიერ ადამიანზე მოქმედებს ეს. უბრალოდ გააჩნია ვინ რა პრინციპით იღებს გადაწყვეტილებას. აი, ბრიტანეთში საზოგადოების ნაწილი დადის სუპერმარკეტში მხოლოდ იმიტომ, რომ იქ ბიო -პროდუქტი, კარგი სერვისი დაა არჩევანი ელოდება. ამიტომ იქ სუპერმარკეტი ამაზე აკეთებს აქცენტს და ამყარებს მომხმარებელთან კომუნიკაციას. ჩვენთან კი სწრაფი მოხმარების პროდუქციაზე ხშირად და უმეტესწილად ფასია განმსაზღვრელი. ამიტომ, ჩვენთან ფასი გადამწყვეტია არა ყოველთვის, მაგრამ ხშირად. ამის გამო მოხმარებელს თუ თქვენ ეტყვით, რომ შაქარს უფრო იაფად ყიდით, ის თქვენთან მოვა, მიუხედავად იმისა, პოსტერი მახინჯია თუ ლამაზი.
საქართველოში მოქმედ სარეკლამო კანონში არსებობს გარკვეული შეზღუდვები, თუმცა იქ ასე კონკრეტულად არაა საუბარი, შეიძლება თუ არა ვიდეოში ნაჩვენები იყოს რამე, ან აკრძალული იყოს. ჩვენთან აქცენტი უფრო ალკოჰოლზე, წამლებზე და სიგარეტზე კეთდება. ანუ იმ დარგებზე, რომლებიც ყველაზე მეტს ხარჯავენ სარეკლამო ინდუსტრიაში, მათ გარკვეული ვალდებულებები აქვთ თუ როგორი უნდა იყოს და არ უნდა იყოს რეკლამა, რას უნდა მოიცავდეს, რას უნდა აფრთხილებდეს. პოსტერის თვალსაზრისით მეტი თავისუფლებაა ამერიკაში, იქ თითქმის ყველაფრის და ყველანაირი ფორმით შეიძლება რეკლამირება. შეიძლება შედარებითი რეკლამაც, ანუ რეკლამაში პირდაპირ რომ მიუთითონ კონკურენტის სისუსტე. ეს სარეკლამო დარგის განვითარებისთვის კარგია, თუმცა არ უნდა გასცდეს ეთიკას, რასაც უკვე ასოციაციები არეგულირებენ“,-აცხადებს აკო ახალაია.
მისივე თქმით, ქართველ მარკეტერებს ნებისმიერ კომუნიკაციამდე სჭირდებათ საკუთარი მომხმარებლის ცოდნა, რასაც კვლევა -დაკვირვება სჭირდება.
„თუ ვინმე იტყვის, რომ ამის ბიუჯეტი არ აქვს, ვერ დავეთანხმები, რადგან კვლევის მინიმალური ტექნიკის შესწავლა ისედაც შეიძლება. მე ვფიქრობ, რომ ის საერთაშორისო პოსტერები რაც თქვენ მაჩვენეთ, სარისკოა და ბიზნესს ყველა ეტაპზე რისკები არ უყვარს განსაკუთრებით იმ ნაწილში, სადაც არ ელოდება. ამიტომ ქართველ მარკეტერებს ვურჩევდი, რომ იყვნენ თამამები, მაგრამ ყურადღება არაა აუცილებელი პროვოკაციული მასალით მიიქციონ. ყურადღების მისაქცევად ბევრი სხვა საშუალება არსებობს. ამის ნათელი მაგალითია ლუდი 34-ის კამპანია, რომელმაც კანის ლომი პირველად აიღო საქართველოს ისტორიაში, ამის მაგალითია საბანკო პროდუქტი ინბოქსი და ა.შ
ბიზნესი საწყის ეტაპზე განსაზღვრავს ვინაა მისი მომხმარებელი, შემდეგ ადგენს, რა მოსწონს ამ მომხმარებელს და რა არა. თუ ვსაუბრობთ ეროვნულ ლუდზე, იქ ეროვნული ელემენტების კომუნიკაციაა საჭირო, თუ ვსაუბრობთ თანამედროვე ბანკზე, მაშინ კომუნიკაციაშივე უნდა ჩანდეს, რომ იქ ყველაფერი თანამედროვეა და ა.შ ამიტომ, კონკრეტული “ფორმულა” ქართველი ხალხისთვის არ არსებობს. ერთადერთი, რაც შეიძლება ითქვას არის ის, რომ ეკონომიკური მდგომარეობის გათვალისწინებით, მომხმარებელი ფასზეა ორიენტირებული, შესაბამისად, ის ხშირად შეიძლება ისეთ ბრენდს მიენდოს, რომელიც არ მოწონს, მაგრამ მხოლოდ იმიტომ, რომ იქ “იაფია”, გააკეთოს არჩევანი. ეს არის მომხმარებლის ქცევის ნაწილი, რომელსაც ასევე მარკეტინგი სწავლობს და სწავლობს კვლევით და დაკვირვებით“, – ამბობს აკო ახალაია.
ამასთან მარკეტოლოგი დასძენს, რომ ძალიან ცუდია, როცა საზოგადოების ნაწილს მიაჩნია, რომ მარკეტინგთან ერთად შეიძლება ვიხმაროთ სიტყვა – “ხრიკი”, ან “ტყუილი”, ან “ოინი” და ა.შ მარკეტინგი გააზრებული ქმედებებია და არა ვიღაცის მოტყუება, თუმცა ბევრისთვის კარგი მარკეტინგი “კარგ” ტყუილთან ასოცირდება. „მე შემიძლია გითხრათ, რომ ის ვინც გატყუებთ არის მატყუარა და მას არანაირი კავშირი მარკეტინგთან არ აქვს“,-განაცხადა ახალაიამ.