როგორ ვაწარმოოთ მოლაპარაკება ფასზე: სამახსოვრო გამსაღებლისათვის
წინამდებარე სამახსოვრო ეფუძნება რ. შნაფაუფის (Shnappauf, 1998) მიერ ჩამოყალიბებულ პროფესიულ მოთხოვნებს ფასთან დაკავშირებით მოლაპარაკების წარმოების მიმართ. ამ სამახსოვროში აღწერილი წესები ასახავს ყველა იმ ძირითად მომენტს, რომელთა გარშემოც აიგება, როგორც წესი, მოლაპარაკება ფასზე.
წინამდებარე სამახსოვრო ეფუძნება რ. შნაფაუფის (Shnappauf) მიერ ჩამოყალიბებულ პროფესიულ მოთხოვნებს ფასთან დაკავშირებით მოლაპარაკების წარმოების მიმართ. ამ სამახსოვროში აღწერილი წესები ასახავს ყველა იმ ძირითად მომენტს, რომელთა გარშემოც აიგება, როგორც წესი, მოლაპარაკება ფასის თემაზე.
შეამოწმეთ მოლაპარაკების დაწყებამდე, რომ:
1. საქონლის ფასი სამართლიანია, სახელდობრ:
• შეესაბამება საქონლის „სარგებლიანობას ” მყიდველისათვის;
• გათვალისწინებულია კონკურენტთა საქონლის ფასი და ხარისხი;
• შესაძლებელია მისი გონივრული დასაბუთება (პატიოსანი დანახარჯი – სათანადო ხარისხი – სამართლიანი მოგება).
2. შეძლებთ მკაფიოდ დაუსაბუთოთ მყიდველს, რომ საქონლის „სარგებლიანობა” შეესაბამება ფასს.
3. გაქვთ სერიოზული არგუმენტები (ხარისხთან, ბაზართან, სიტუაციასთან, მყიდ-ველების შეფასებასთან დაკავშირებით) ფასის სამართლიანობის დასაბუთები¬სათვის.
4. მკაფიოდ გაქვთ გაცნობიერებული, რა დათმობაზე (ფასდაკლებაზე) შეიძლება დათანხმება მყიდველის ამა თუ იმ შემხვედრი ნაბიჯის (შესაძლო ვარიანტები წინასწარ გაქვთ გაწერილი) საპასუხოდ.
5. კარგად გესმით „ფასზე საუბრის” 10 მთავარი წესი.
1. საქონლის ფასი სამართლიანია, სახელდობრ:
• შეესაბამება საქონლის „სარგებლიანობას ” მყიდველისათვის;
• გათვალისწინებულია კონკურენტთა საქონლის ფასი და ხარისხი;
• შესაძლებელია მისი გონივრული დასაბუთება (პატიოსანი დანახარჯი – სათანადო ხარისხი – სამართლიანი მოგება).
2. შეძლებთ მკაფიოდ დაუსაბუთოთ მყიდველს, რომ საქონლის „სარგებლიანობა” შეესაბამება ფასს.
3. გაქვთ სერიოზული არგუმენტები (ხარისხთან, ბაზართან, სიტუაციასთან, მყიდ-ველების შეფასებასთან დაკავშირებით) ფასის სამართლიანობის დასაბუთები¬სათვის.
4. მკაფიოდ გაქვთ გაცნობიერებული, რა დათმობაზე (ფასდაკლებაზე) შეიძლება დათანხმება მყიდველის ამა თუ იმ შემხვედრი ნაბიჯის (შესაძლო ვარიანტები წინასწარ გაქვთ გაწერილი) საპასუხოდ.
5. კარგად გესმით „ფასზე საუბრის” 10 მთავარი წესი.
„ფასზე საუბარი” – ათი მთავარი წესი
წესი 1
საკმარისი არ არის ფასის დასაბუთება; საჭიროა მისი „გაყიდვა”, ანუ მყიდველს მკაფიოდ უნდა დავანახოთ, რომ შეთავაზებული ფასი მისთვის ხელსაყრელია:
• ამას მოახერხებთ მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ კარგად წარმოგიდგენიათ მყიდველის მოთხოვნილებები, სიტუაცია, შესაძლებლობები, შეზღუდვები;
• მყიდველს ნებისმიერი ფასი მაღალი მოეჩვენება მანამდე, სანამ ის არ იგრძნოს, რომ შეთავაზებული ფასი ხელსაყრელია და სარგებელს მოუტანს.
წესი 2
თუ მყიდველი განსაკუთრებით აქტიური და შეუპოვარი ხდება მხოლოდ მაშინ, როცა საბური ფასს შეეხო, ეს ნიშნავს, რომ მოლაპარაკების წინა ეტაპები (განსაკუთრებით საქონლის პრეზენტაცია) წარუმატებლად ჩაატარეთ. ყველა ღონე უნდა იხმაროთ იმისათვის, რომ მყიდველმა ნათლად დაინახოს საქონლის სარგებლიანობა და უპირატესობები მანამდე, სანამ საქმე ფასს შეეხება.
საკმარისი არ არის ფასის დასაბუთება; საჭიროა მისი „გაყიდვა”, ანუ მყიდველს მკაფიოდ უნდა დავანახოთ, რომ შეთავაზებული ფასი მისთვის ხელსაყრელია:
• ამას მოახერხებთ მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ კარგად წარმოგიდგენიათ მყიდველის მოთხოვნილებები, სიტუაცია, შესაძლებლობები, შეზღუდვები;
• მყიდველს ნებისმიერი ფასი მაღალი მოეჩვენება მანამდე, სანამ ის არ იგრძნოს, რომ შეთავაზებული ფასი ხელსაყრელია და სარგებელს მოუტანს.
წესი 2
თუ მყიდველი განსაკუთრებით აქტიური და შეუპოვარი ხდება მხოლოდ მაშინ, როცა საბური ფასს შეეხო, ეს ნიშნავს, რომ მოლაპარაკების წინა ეტაპები (განსაკუთრებით საქონლის პრეზენტაცია) წარუმატებლად ჩაატარეთ. ყველა ღონე უნდა იხმაროთ იმისათვის, რომ მყიდველმა ნათლად დაინახოს საქონლის სარგებლიანობა და უპირატესობები მანამდე, სანამ საქმე ფასს შეეხება.
წესი 3
არასოდეს დაიწყოთ მყიდველთან საუბარი ფასით – ეს ყველაზე უხეში შეცდომაა; საბარი უნდა წარიმართოს შემდეგი სქემით:
• ჯერ საქონლის უპირატესობები და სარგებელი მყიდველისათვის;
• ფასი;
• დაბოლოს – დამატებითი „უფასო სარგებელი”.
არასოდეს დაიწყოთ მყიდველთან საუბარი ფასით – ეს ყველაზე უხეში შეცდომაა; საბარი უნდა წარიმართოს შემდეგი სქემით:
• ჯერ საქონლის უპირატესობები და სარგებელი მყიდველისათვის;
• ფასი;
• დაბოლოს – დამატებითი „უფასო სარგებელი”.
წესი 4
ფასი წარმოთქვით მტკიცედ, დარწმუნებით, უყოყმანოდ; საჭიროა შენსაზე (ანუ ფასზე) მტკიცედ დადგომა მანამდე, სანამ მყიდველი „შემხვედრ” წინადადებას არ შემოგთავაზებს:
• ფასის ყოყმანით, გაუბედავად წარმოთქმნას მყიდველი აღიქვამს, როგორც უტყუარ ნიშანს იმისა, რომ შესაძლებელია სწრაფად გამყიდველის დაყოლიება ყოველგვარი დათმობის გარეშე მისი მხრიდან;
• თუ შენსაზე (ანუ ფასზე) მტკიცედ არ დადგები და ფასის დაკლებას შესთავაზებ მყიდველის მხრიდან შემხვედრ წინადადებამდე, პირველი აზრი, რაც მყიდველს თავში გაუელვებს, იქნება დაახლოებით ასეთი: „ჩემი „დაბოლება ” უნდა, ნახე ერთი, რა ფასად უნდა, მომასაღოს”;
• არადა, მყიდველთან ნორმალური ურთიერთობას ვერ დაამყარებთ, თუ ის არ იქნება დარწმუნებული, რომ ყოველთვის სამართლიან, „პატიოსან” ფასს სთავაზობთ.
ფასი წარმოთქვით მტკიცედ, დარწმუნებით, უყოყმანოდ; საჭიროა შენსაზე (ანუ ფასზე) მტკიცედ დადგომა მანამდე, სანამ მყიდველი „შემხვედრ” წინადადებას არ შემოგთავაზებს:
• ფასის ყოყმანით, გაუბედავად წარმოთქმნას მყიდველი აღიქვამს, როგორც უტყუარ ნიშანს იმისა, რომ შესაძლებელია სწრაფად გამყიდველის დაყოლიება ყოველგვარი დათმობის გარეშე მისი მხრიდან;
• თუ შენსაზე (ანუ ფასზე) მტკიცედ არ დადგები და ფასის დაკლებას შესთავაზებ მყიდველის მხრიდან შემხვედრ წინადადებამდე, პირველი აზრი, რაც მყიდველს თავში გაუელვებს, იქნება დაახლოებით ასეთი: „ჩემი „დაბოლება ” უნდა, ნახე ერთი, რა ფასად უნდა, მომასაღოს”;
• არადა, მყიდველთან ნორმალური ურთიერთობას ვერ დაამყარებთ, თუ ის არ იქნება დარწმუნებული, რომ ყოველთვის სამართლიან, „პატიოსან” ფასს სთავაზობთ.
წესი 5
მაქსიმალურად გამოიყენეთ მყიდველის თვალში „ფასის შემცირების” ყველა ფსიქოლოგიური შესაძლებლობა:
• გამოიყენეთ „ფასის საქმიანი დაყოფა”;
• გამოიყენეთ „შედარება”.
მაქსიმალურად გამოიყენეთ მყიდველის თვალში „ფასის შემცირების” ყველა ფსიქოლოგიური შესაძლებლობა:
• გამოიყენეთ „ფასის საქმიანი დაყოფა”;
• გამოიყენეთ „შედარება”.
წესი 6
საუბრის დაწყებამდე აუცილებლად მოიფიქრეთ „დამატებითი უფასო სარგებელი” ფასის გასამტკიცებლად, მაგალითად:
• ახსენეთ საქონელში „ჩადებული” უახლესი მიღწევები და ის, როგორც შეიძლება გამოიყენოს ეს ცოდნა მყიდველმა;
• აღნიშნეთ თქვენი საწყობების მოსახერხებელი ადგილმდებარეობა;
• დაადასტურეთ, რომ თქვენი ფირმა ყოველთვის მზადაა გაუწიოს მყიდველს ნებისმიერი დამატებითი კონსულტაცია; თუ გაქვთ „ცხელი ხაზი”, განსაკუთრებით გაუსვით ხაზი ამ გარემოებას;
• მყიდველის პერსონალის სწავლება;
• გაყიდვის მაღალი მოცულობა და ა.შ.
რაც უფრო მეტს მიიღებს მყიდველი „ამ ფასად”, მით უფრო მყარია ამ ფასის პოზიცია.
საუბრის დაწყებამდე აუცილებლად მოიფიქრეთ „დამატებითი უფასო სარგებელი” ფასის გასამტკიცებლად, მაგალითად:
• ახსენეთ საქონელში „ჩადებული” უახლესი მიღწევები და ის, როგორც შეიძლება გამოიყენოს ეს ცოდნა მყიდველმა;
• აღნიშნეთ თქვენი საწყობების მოსახერხებელი ადგილმდებარეობა;
• დაადასტურეთ, რომ თქვენი ფირმა ყოველთვის მზადაა გაუწიოს მყიდველს ნებისმიერი დამატებითი კონსულტაცია; თუ გაქვთ „ცხელი ხაზი”, განსაკუთრებით გაუსვით ხაზი ამ გარემოებას;
• მყიდველის პერსონალის სწავლება;
• გაყიდვის მაღალი მოცულობა და ა.შ.
რაც უფრო მეტს მიიღებს მყიდველი „ამ ფასად”, მით უფრო მყარია ამ ფასის პოზიცია.
წესი 7
მყიდველმა უნდა „იგრძნოს” შეთავაზებული ფასის უპირატესობა და მომგებებიანობა, მაგალითად:
• „წარმოიდგინეთ, რომ…”;
• „რაოდენ სასიამოვნო იქნება იმის დანახვა (მოსმენა, გაგება და ა.შ.), რომ…”
• „თქვენი უფროსი ასეთი კარგი შენაძენის შესახებ რომ გაიგებს, …”
• „რას იტყვიან თქვენი მეგობრები (მეუღლე, პარტნიორები, მეგობრები და ა.შ.), თუ ეტყვით (აჩვენებთ)… “.
მყიდველმა უნდა „იგრძნოს” შეთავაზებული ფასის უპირატესობა და მომგებებიანობა, მაგალითად:
• „წარმოიდგინეთ, რომ…”;
• „რაოდენ სასიამოვნო იქნება იმის დანახვა (მოსმენა, გაგება და ა.შ.), რომ…”
• „თქვენი უფროსი ასეთი კარგი შენაძენის შესახებ რომ გაიგებს, …”
• „რას იტყვიან თქვენი მეგობრები (მეუღლე, პარტნიორები, მეგობრები და ა.შ.), თუ ეტყვით (აჩვენებთ)… “.
წესი 8
თუ მყიდველი თავიდანვე ცდილობს ფასის გარკვევას, მაშინ:
• დაუსვით შემხვედრი კითხვები: რამდენს შეიძენთ? როდის გეგმავთ…? რამდენად ხშირად გჭირდებათ…?
• ნუ მოგერიდებათ „უკანასკნელი ხერხის” გამოყენებაც: “ახლავე მოგახსენებთ, მაგრამ ნება მომეცით, მანამდე… “
თუ მყიდველი თავიდანვე ცდილობს ფასის გარკვევას, მაშინ:
• დაუსვით შემხვედრი კითხვები: რამდენს შეიძენთ? როდის გეგმავთ…? რამდენად ხშირად გჭირდებათ…?
• ნუ მოგერიდებათ „უკანასკნელი ხერხის” გამოყენებაც: “ახლავე მოგახსენებთ, მაგრამ ნება მომეცით, მანამდე… “
წესი 9
თუ მყიდველი ამბობს: „ძალიან ძვირია!”, მაშინ:
ქცევის პირველი ხაზი: დაეთანხმეთ, რომ ფასის, ეკონომიურობის, ფინანსური შედეგების საკითხი უმთავრესია და … ამის შემდეგ გადადით წმინდა ეკონომიკური სარგებლის ახსნა-განმარტებაზე.
ქცევის მეორე ხაზი: შემხვედრი კითხვა, დაახლოებით ასეთი: „ძვირია რასთან შედარებით, რა თვალსაზრისით?”:
• უპირატესობის?
• ფინანსური შესაძლებლობების?
• ძველ ფასთან შედარებით?
• კონკურენტების ფასებთან შედარებით?
ქცევის მესამე ხაზი: გამოიყენეთ ისევ „შედარების მეთოდი”: „ძალიან ძვირია?!”, (გაკვირვება); „რა თქმა უნდა, ერთი შეხედვით ფასი… (თანხმობა); „მაგრამ თუ შევხედავთ… ” (საწინააღმდეგო არგუმენტი).
თუ მყიდველი ამბობს: „ძალიან ძვირია!”, მაშინ:
ქცევის პირველი ხაზი: დაეთანხმეთ, რომ ფასის, ეკონომიურობის, ფინანსური შედეგების საკითხი უმთავრესია და … ამის შემდეგ გადადით წმინდა ეკონომიკური სარგებლის ახსნა-განმარტებაზე.
ქცევის მეორე ხაზი: შემხვედრი კითხვა, დაახლოებით ასეთი: „ძვირია რასთან შედარებით, რა თვალსაზრისით?”:
• უპირატესობის?
• ფინანსური შესაძლებლობების?
• ძველ ფასთან შედარებით?
• კონკურენტების ფასებთან შედარებით?
ქცევის მესამე ხაზი: გამოიყენეთ ისევ „შედარების მეთოდი”: „ძალიან ძვირია?!”, (გაკვირვება); „რა თქმა უნდა, ერთი შეხედვით ფასი… (თანხმობა); „მაგრამ თუ შევხედავთ… ” (საწინააღმდეგო არგუმენტი).
წესი 10
მიუხედავად იმისა, თუ როგორ განვითარდება საუბარი ფასზე, შეეცადეთ ყველა დამხმარე ხერხის გამოყენებას (რათა მოახერხოთ ფასის „გაყიდვა”):
• „ჩამოთვლა”: „მოდით, კიდევ ერთხელ ერთად განვსაჯოთ: ამ ფასად მიიღებთ (სარგებლის გრძელი ჩამონათვალი)”;
• „გამრავლება”: „თუ ამ გარიგების წყალობით მიიღებთ…, მაშინ წლიურად …”
• „ემოციების აღძვრა” (მათთან, ვისაც იმიჯი და პრესტიჟი აწუხებს);
• „შეპირისპირებითი ცხრილის” მეთოდი (რაციონალური მყიდველისათვის);
• „მყიდველის ფასი” („თქვენ მიერ შეთავაზებულ ფასად ამისა და ამის (რამდენიმე მნიშვნელოვანი უპირატესობა) მიღებას ვერ მოახერხებთ, თუმცა, მეორე მხრივ, თუ ამა და ამ დათმობაზე (რამდენიმე მნიშვნელოვანი ნაკლი) დათანხმდებით, მაშინ…”;
• მეთოდი „რაზე შეიძლება უარის თქმა” )მრავალფეროვანი ასორტიმენტის შემთხვევაში);
• მეთოდი „დათმობა დათმობის საპასუხოდ”.
მიუხედავად იმისა, თუ როგორ განვითარდება საუბარი ფასზე, შეეცადეთ ყველა დამხმარე ხერხის გამოყენებას (რათა მოახერხოთ ფასის „გაყიდვა”):
• „ჩამოთვლა”: „მოდით, კიდევ ერთხელ ერთად განვსაჯოთ: ამ ფასად მიიღებთ (სარგებლის გრძელი ჩამონათვალი)”;
• „გამრავლება”: „თუ ამ გარიგების წყალობით მიიღებთ…, მაშინ წლიურად …”
• „ემოციების აღძვრა” (მათთან, ვისაც იმიჯი და პრესტიჟი აწუხებს);
• „შეპირისპირებითი ცხრილის” მეთოდი (რაციონალური მყიდველისათვის);
• „მყიდველის ფასი” („თქვენ მიერ შეთავაზებულ ფასად ამისა და ამის (რამდენიმე მნიშვნელოვანი უპირატესობა) მიღებას ვერ მოახერხებთ, თუმცა, მეორე მხრივ, თუ ამა და ამ დათმობაზე (რამდენიმე მნიშვნელოვანი ნაკლი) დათანხმდებით, მაშინ…”;
• მეთოდი „რაზე შეიძლება უარის თქმა” )მრავალფეროვანი ასორტიმენტის შემთხვევაში);
• მეთოდი „დათმობა დათმობის საპასუხოდ”.
ამრიგად, აღწერილი წესები ასახავს ყველა იმ ძირითად მომენტს, რომელთა გარშემოც აიგება, როგორც წესი, მოლაპარაკება ფასზე. ერთადერთი, რაც შეიძლება ამას დავუმატოთ, ესაა კიდევ ერთხელ იმის გამეორება, რითიც სამახროვრო იწყება. ამასთან დაკავშირებით შეიძლება გავიხსენოთ ციცერონის შესანიშნავი გამონათქვამი: „აუდიტორიას ვერ „აანთებ”, თუ თავად არ „იწვი”!”. დიდი ორატორის გამონათქვამის პარაფრაზირებით შეიძლება ვთქვათ: „ფასს ეფექტურად ვერ „გაყიდი”, თუ თავად არ ხარ დარწმუნებული მის სამართლიანობაში!”.
ამასთანავე, სამართლიანობა მოითხოვს იმის აღნიშვნასაც, რომ საქონლისა და მომსახურების არცთუ თუ ისე სამართლიანი, „პატიოსანი” ფასი ხშირად არის ფირმის ხელმძღვანელების, ფინანსისტებისა და ეკონომისტების მმართველობითი მცირე¬მცოდ¬ნეობის შედეგი; საკმაოდ ხშირად ამის მიზეზია მარკეტოლოგთა სუსტი მუშაობაც; თავად გამსაღებლების როლი, როგორც წესი, ამ საკითხთან დაკავშირებით უმნიშვნელოა. სხვა სიტყვებით რომ თვქვათ, ფასის საკითხი დამოკიდებულია ფირმაზე.
ამასთანავე, სამართლიანობა მოითხოვს იმის აღნიშვნასაც, რომ საქონლისა და მომსახურების არცთუ თუ ისე სამართლიანი, „პატიოსანი” ფასი ხშირად არის ფირმის ხელმძღვანელების, ფინანსისტებისა და ეკონომისტების მმართველობითი მცირე¬მცოდ¬ნეობის შედეგი; საკმაოდ ხშირად ამის მიზეზია მარკეტოლოგთა სუსტი მუშაობაც; თავად გამსაღებლების როლი, როგორც წესი, ამ საკითხთან დაკავშირებით უმნიშვნელოა. სხვა სიტყვებით რომ თვქვათ, ფასის საკითხი დამოკიდებულია ფირმაზე.